“Manual del Director de Centro Comercial”, de Carlos J. Fernández Darias

 

    El otro día, un amigo me recomendó este ensayo que comentamos, Manual del Director de Centro Comercial, que había escrito un conocido suyo. Dio la casualidad de que en ese momento me estaba leyendo una novela de Kim Ho-Yeon, de Corea del Sur, Las maravillas de la tienda de Cheongpa-dong (Duomo), continuación de La asombrosa tienda de la señora Yeom, que se ha convertido en un fenómeno literario en su país y en el ámbito intencional, pues ha sido traducida a más de veinte idiomas, con millares de ejemplares vendidos. Las novelas del coreano se ambientan en una pequeña tienda que abre las veinticuatro horas en las que se vende de todo, especialmente alimentos y bebidas. El argumento se centra en las historias de algunos clientes y la relación que mantienen con los dependientes, algunos de ellos personajes singulares, muy originales, empáticos, que facilitan la conversación y que, sin pretenderlo, influyen de manera positiva en la resolución de los problemas que tienen los clientes. Las dos son novelas amables, positivas, optimistas que desean transmitir esperanza en la condición humana.

            Al acabar de leerlas, empecé a leer el Manual del Director de Centro Comercial. Por supuesto, no es una novela sino un libro de management que describe las múltiples funciones que desempeña el director de un centro comercial. Resulta curiosa la comparación entre estos dos mundos comerciales, que conviven de manera natural en las ciudades. 

Fernández Darias habla al principio, en la presentación de su libro, del papel que ocupan los centros comerciales en las sociedades modernas. A partir de la segunda mitad del siglo XX, su desarrollo en todo el mundo ha transformado la manera de comprar y hasta el acceso al ocio. Si algo define al hombre moderno, especialmente al urbanita, es en muchas ocasiones la relación que mantiene con los centros comerciales.

            Y recordé una cita del sociólogo y economista Jeremy Rifkin, que habla en La era del acceso (Paidós) de los centros comerciales como las catedrales modernas. Su análisis resulta esclarecedor para entender algunas pautas sociológicas del hombre moderno, que busca en los centros comerciales un atrayente lugar para el consumo y la sociabilidad. Y la manera de entender el consumo del ciudadano actual poco tiene que ver con la de hace décadas; ahora el consumo se asocia también al entretenimiento, facilitando el encuentro con nuevas sensaciones.

            El Manual de Fernández Darias se centra en la figura del director. Su libro se basa en su dilatada experiencia personal y ofrece un elenco superdetallado de las numerosas funciones que abarca el puesto de director. Simplificando, el autor afirma que el director de un centro comercial debe buscar el equilibro entre “la visión estratégica y la gestión operativa”, reconociendo que se trata de una profesión “dinámica y compleja” que se desarrolla en un sector en pleno proceso de transformación, tras años de estabilidad. Los centros comerciales necesitan una constante reactualización para no morir de éxito. El libro emplea el lenguaje de las guías y manuales relacionados con la formación de empresarios. Es una pena que no incluya algunas anécdotas personales en algunos de sus jugosos comentarios sobre esta función directiva.

            Son muchos los aspectos que se abordan en el Manual, en muchas ocasiones de manera un tanto telegráfica. Pero sus diferentes epígrafes y capítulos ofrecen una visión muy completa de todo lo que abarca este puesto de dirección. Algunos de los temas que trata son la necesidad de estar al tanto del diseño y la arquitectura de estos espacios cambiantes, buscando en todo momento que los consumidores puedan moverse de manera tranquila y sosegada y que los flujos de circulación se desarrollen sin estridencias y con normalidad. Dedica una atención especial a la importancia que tienen los parkings en los centros comerciales. También explica cómo tiene que ser la relación con los operadores, la importancia en el contexto cultural actual del marketing y la comunicación, la cara más glamurosa y visible de lo que ofrece un centro comercial. 

            Además, aborda la gestión financiera y presupuestaria, la cada vez más necesaria importancia de la tecnología y la digitalización, para él uno de los pilares estratégicos de este negocio. Otros asuntos que trata son la gestión de los cobros y de las situaciones extraordinarias y la capacidad que debe tener el director para liderar un competente equipo humano.

            En el epílogo lanza una serie de advertencia y consejos que desprenden mucho sentido común empresarial, una de las claves de este libro: “Nunca dejes de aprender: el sector está en constante evolución. Mantén la curiosidad” y “La pasión se alimenta de nuevos retos”.

Manual del Director de Centro Comercial

Carlos J. Fernández Darias

Amazon (2025).

144 págs.10,40 €