domingo, 16 de septiembre de 2012

Cuando casi todo es marketing: el fenómeno best-seller


 
Que las editoriales están obsesionadas por los best seller nadie lo discute. No hay más que echar un vistazo a las novedades de este nuevo comienzo de temporada para comprobarlo, con avasallantes campañas de publicidad con las nuevas novelas de Ken Follett y María Dueñas, por poner dos ejemplos emblemáticos de este tipo de libros.
 
Las editoriales saben muy bien que si se consigue el pelotazo (y con estos autores lo han conseguido), se alcanzan tiradas multimillonarias y se convierten en un fenómeno interplanetario, con ramificaciones cinematográficas, digitales, etc. O sea, su supernegocio, La obsesión por encontrar o fabricar best-seller puede llegar a ser enfermiza y convertir el trabajo editorial en el minucioso precocinado de aliño de historias con ingredientes, temas y gustos comerciales y populares, tengan o no calidad literaria.
 
 
¿Qué hacemos con los best-seller? ¿Qué es lo que convierte a un libro en best- seller? ¿Surgen de manera espontánea o son productos prefabricados? Estas preguntas y otras muchas tienen respuesta en dos ensayos más o menos recientes sobre este omnipresente fenómeno literario.

Sergio Vila Sanjuán, director del suplemento Cultura/s del diario La Vanguardia, novelista y autor de varios libros relacionados con el mundo editorial, como el imprescindible Pasando página. Autores y editores en la España democrática (2003), ha publicado Código best seller (1). David Viñas Piquer, profesor titular de Teoría de la Literatura y Literatura Comparada en la Universidad de Barcelona, es el autor de El enigma best-seller. Fenómenos extraños en el campo literario (2). Los dos autores intentan explicar las clave de un producto literario que define bastante bien la industria editorial actual.

El fenómeno de los best-sellers nace en la última década del siglo XIX en Estados Unidos gracias a la iniciativa del editor de la revista The Bookman, Harry Thurston Park, que comenzó a publicar en 1895 la lista de libros más vendidos en varias ciudades norteamericanas. La estrategia dio buen resultado y muy pronto el concepto de best-seller estaba muy extendido en Estados Unidos. A su difusión contribuyó la implantación de la cultura de masas que se había desarrollado tras la revolución industrial y el auge de las ciudades.

David Viñas se acerca a este fenómeno desde una perspectiva crítica y académica, analizando los ingredientes literarios que hacen posible un best-seller. Para David Viñas, el best seller es una respuesta a la evolución que había tomado la novela culta a finales del siglo XIX y en la primera mitad del siglo XX. El best seller reivindica “la novela de siempre” con “el regreso de las historias con planteamiento, nudo y desenlace, el regreso de los personajes interesantes, el regreso de las grandes peripecias”. Y es también “el regreso de un ingrediente que para muchos jamás tendría que haber desaparecido de la novela: la diversión”. Se trata de una literatura concebida para un gran público que no entiende de teorías literarias sino que busca en la lectura buenas historias para pasar el rato. Los personajes suelen protagonizar acciones desmedidas, hiperbólicas, extraordinarias que facilitan la inclusión de la intriga y, con la intriga, la estructuración de la novela en episodios variados que se pueden alargar hasta el infinito.

Vila-Sanjuán, por su parte, se aproxima al best-seller desde una perspectiva más positiva, viendo en ellos una oportunidad para ganar lectores y, además, un interesante producto sociológico y literario, pues son libros que saben revelar en cada momento las sensibilidades latentes de la sociedad. Para Vila-Sanjuán, su importancia hoy día es capital porque “son libros que de forma clara están construyendo imaginarios, orquestando espacios míticos, lanzando personajes más grandes que la vida... y ganando lectores para la causa de la lectura, un factor positivo que los responsables de las bibliotecas públicas de todo Occidente saben apreciar lo que vale”.

Vila-Sanjuán realiza una aproximación histórica al best-seller, comenzando en la Edad Media, aunque es a partir del siglo XIX, con la revolución industrial y el auge del periodismo, cuando se introducen importantes cambios en el mundo editorial, que continúan en el siglo XX, de manera especial en Estados Unidos y a partir de la década de los 50, cuando surgen un grupo de autores (Harold Robbins, James Michener, Irving Wallace, Irwin Shaw...) que, con una calidad literaria popular pero poco brillante, practican una narrativa de consumo internacional, con unos temas que se aprovechan de valores muy universales. Su éxito de ventas confirma a las editoriales que han tocado una tecla que hay que aprovechar. La globalización de los valores americanos en todo el mundo confirma la eficacia internacional del fenómeno best-seller.

La segunda parte de su libro, “El canon del best seller”, la dedica a comentar setenta best seller internacionales. Algunos han perdido todo interés para los lectores de hoy día, pero muchos se han convertido en long sellers: Canción de Navidad, Las aventuras de Sherlock Holmes, El prisionero de Zenda, Siddharta, Viento del este, viento del oeste, Diario de Ana Frank, Los cipreses creen en Dios, El padrino, Papillon, Chacal, etc. La lista es un buen termómetro de los temas populares que han interesado a millones de lectores.

Tras la lectura de estos ensayos queda claro que, sobre los best-seller, como afirma Viñas, “no resulta demasiado difícil descubrir sus ingredientes básicos y hasta su proceso de elaboración, pero es luego dificilísimo obtener el resultado soñado y más difícil todavía evitar que no se le quede a uno la cara de idiota al descubrir que, en definitiva, aquí el secreto es que no hay ningún secreto”. Para Vila Sanjuán, “es muy dudoso que el marketing en sí mismo pueda colocar a gran escala lecturas que no presenten cierto atractivo por sí mismas”. O sea, que estamos en las mismas.


(1) Sergio Vila-Sanjuán, Código best seller, Temas de Hoy, Madrid (2011). 384 págs.

(2) David Viñas, El enigma best seller. Fenómenos extraños en el campo literario, Ariel, Barcelona (2009). 604 págs.

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